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Critérios para Encontrar o Preço Equilibrado

Por Gilmar Duarte – via e-mail 17.06.2019

Definir os preços e honorários é uma tarefa que causa náuseas nos gestores das empresas, motivo que os leva a pressionar por um tabelamento, o que também tem ajudado pouco. Qual é a solução?

Transformar o preço de um bem ou serviço em uma ou mais moedas será fator facilitador para a comercialização do mesmo, porém é de suma importância conhecer as metodologias que darão a certeza de que o preço não será o ingrediente a inviabilizar este processo.

Portanto, não é o caso de simplesmente inventar um número e dizer que é o preço, mas conhecer os métodos, as maneiras, os critérios ou os enfoques praticados no mundo para encontrar o preço mais adequado a fim de atingir os objetivos da empresa.

Quando impensados ou mal calculados, na maioria das vezes estes números trazem resultados negativos e poucas vezes dá para contar com a sorte, sinônimo de amadorismo no mundo dos negócios.

Quando muito baixo o preço pode aumentar as vendas, mas com grande possibilidade de trazer prejuízos e inviabilizar o empreendimento. No entanto, também pode inviabilizar a venda, pois quando a esmola é grande o santo desconfia.

Vinho, joia ou carro de luxo com preço muito baixo talvez não desperte o interesse do comprador, mas certamente o preço elevado também dificulta a comercialização.

Observe que preço muito baixo traz complicações, mas se for muito alto também atrai obstáculos. Assim parece que a solução está no equilíbrio. Então, como encontrá-lo?

Sempre que possível, o preço deve ser um fator que contribua na maximização da venda e do lucro dos bens ou serviços, pois é a venda com lucro que faz o crescimento da empresa e a remuneração dos investidores. O caminho é compreender as formas de precificação, processo que identificará o ponto de equilíbrio.

As metodologias existentes e que, de alguma forma, consciente ou não, são aplicadas para as empresas determinarem o preço de venda são: concorrência, valor percebido pelo cliente e custos. Além dessas três, que devem ser aplicadas conjuntamente, nunca isoladas, há outras, especialmente o tabelamento. Este, quando obrigatório por força de contrato ou lei, mesmo que não seja possível mudar o preço, deve ser calculado e comparado com o método dos custos, pois permite saber se gerará lucro.

A aplicação da metodologia da concorrência não é tão simples como alguns pensam, ou seja, consultar superficialmente o mercado e determinar o preço. É preciso saber se falamos de um concorrente direto ou indireto e quais os valores inclusos nos bens ou serviços pesquisados, para então comparar com aqueles aplicados pela sua empresa.

A metodologia com base nos custos, tema de diversos artigos e dos dois livros de minha autoria publicados, deve ser entendida com profundidade, pois se malfeita ou aplicada sozinha pode apresentar resultados distorcidos e preços irreais.

Por fim, a metodologia de precificação baseada nos valores percebidos pelos clientes exige ainda mais conhecimento, pois é praticada por poucos e grandes empresas. Essa metodologia também é realizada com pesquisas que buscam saber do consumidor quais são os valores que ele admira. De acordo com os resultados é possível majorar o preço e, consequentemente, obter maior lucro. Lembrando que valor não é preço – preço é aquilo que se paga, valor é o que se leva.

Nunca utilize um único critério para definir o preço (concorrência, custos ou valores informados pelos clientes), pois individualmente nenhum garante o sucesso da precificação. Encontre o ponto de equilíbrio aplicando as três metodologias conjuntamente.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

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Mês de Reajuste dos Honorários Contábeis

por Gilmar Duarte – via e-mail 04.02.2019

Significativa parcela de empresários contábeis reajusta os honorários no mês de janeiro, momento em que, além da atualização com base em algum índice que mede a inflação, também revisa a necessidade de majoração adicional. Fácil?!

Honorário é a remuneração ao profissional pela prestação de serviços. A definição é muito simples, assim como a metodologia empregada para calcular.

Porém, engana-se quem pensa que os contadores sentem-se seguros para determinar os honorários (preço) para seus clientes. Se tudo é tão descomplicado, qual é o motivo da insegurança?

Para compreender um pouco a dificuldade ou, para você que é empresário contábil, observar que não está sozinho neste barco, adotemos um exemplo corriqueiro no meio empresarial.

No mês de março duas pessoas decidem constituir um pequeno comércio de brinquedos, loja de rua, que além dos proprietários terá um empregado, previsão de faturamento mensal de R$ 30 mil e que, por sugestão do contador, optaram pelo regime tributário do Simples Nacional.

Com base nestas breves informações normalmente são apresentados os honorários, tarefa que alguns preferem investigar com mais rigor.

Em janeiro, depois de quase um ano de atividade, os honorários serão reajustados: é suficiente repor a inflação do período ou as alterações ocorridas no formato da prestação de serviços sugerem a readequação do preço?

O processo para definir os novos honorários pode ser dividido em três etapas:

1ª) analisar o volume de serviço no período já fechado (março a dezembro);

2ª) apurar os custos atuais para a prestação de serviços;

3ª) por fim, pesquisar o mercado e tomar a decisão.

Abordaremos um pouco mais cada um dos processos, mas aos que desejam aprofundar-se no assunto indico os livros “Honorários contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços”, ambos de minha autoria e que contém, além da teoria, exemplos práticos.

Análise do volume de serviços: este tem sido o maior obstáculo para a adoção da metodologia que acima descrevi como simples, pois exige a anotação dos tempos aplicados, o que é realmente muito fácil, mas requer disciplina.

Se você trabalha sozinho, ou seja, não tem empregados e poucos clientes, talvez consiga calcular o tempo que investe em cada um deles sem que haja apontamento.

Mas se possui uma equipe, como fazer isto? Uma forma é reunir o grupo e estimar o tempo médio com cada cliente. Estimar, eis o problema, pois sem informações concretas as chances de errar são altas.

softwares que contribuem para tal aferição, e depois de algum tempo com as tarefas apontadas é só emitir o relatório com o tempo médio aplicado em cada cliente. Se você não tiver esta ferramenta, deverá ao menos revisar os dados do cliente no mês em que foi definido o primeiro preço (número de empregados, faturamento e regime tributário) para comparar com a configuração atual.

Apuração dos custos atuais: para saber o preço sugestivo da hora trabalhada apure todos os custos envolvidos na prestação de serviço, determine a margem de lucro desejada e divida pelo número de horas totais que a empresa disponibiliza (número de trabalhadores multiplicado pelas horas disponíveis).

Conhecendo o preço sugestivo da hora basta multiplicar pelo tempo utilizado em cada cliente para saber os novos honorários a propor.

Pesquisa e tomada da decisão: sabemos que os custos não são determinantes para fixar o preço de qualquer produto, muito menos dos serviços.

É necessário fazer a pesquisa de mercado e dos valores que o cliente percebe no seu serviço ou na sua empresa. Após esta análise é chegado o momento da tomada de decisão, tarefa que alguns procrastinam ou até desistem, por medo de perder o cliente. Quando se está seguro das informações apuradas, é mais natural a tomada de decisão.

Quando a empresa aponta o tempo nas tarefas executadas, mantém o controle dos custeios e pesquisa o mercado e o cliente, a tarefa de precificar torna-se bastante simples.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Contabilidade

Precificação define o preço de venda com segurança

por Gilmar Duarte, via e-mail, 08.10.2018

Muitas vezes fazemos coisas impensadas, cujos resultados finais são desconhecidos. Segue uma reflexão simples de precificação que permite avaliar o método praticado para formar o preço de venda no comércio varejista.

O empresário investe muito tempo, além de dinheiro, para fazer o seu negócio dar certo: viagens para comprar mercadorias, atendimento de representantes, controle dos recebimentos e pagamentos, empregados, clientes, treinamentos etc.

Uma parcela dos empreendedores consegue atingir o objetivo, obter lucro para perpetuar a empresa e distribuí-los aos sócios para oferecer o conforto desejado aos familiares, bem como investir em novos negócios, mas outra parte não tem a mesma sorte.

Sabemos que o lucro é o resultado do preço de venda deduzido dos custos das mercadorias, tributos e demais despesas, mas como fazer a conta para atingir este objetivo?

Para exemplificar, no comércio varejista do vestuário é comum praticar o mark-up 2, 2,5 ou 3 (a mercadoria adquirida por $ 100,00 é vendida por $ 200,00, $ 250,00 ou $ 300,00). O que são esses números? Como concluir qual deles melhor se adapta à minha empresa? Quanto maior o preço, maior o lucro, mas e se não houver cliente disposto a pagar?

Antes de continuar com este artigo, quero deixar claro que o preço é definido pelo cliente e de nada adianta adotar somente fórmulas como definitivas para tomar a decisão.

Qualquer método servirá apenas como auxílio para calcular o preço de venda que cubra todos os custos e reste lucro, pois o preço deverá passar pelo crivo do cliente. Se ele não reconhece valor que o justifique o preço, não irá pagar.

O mark-up, amplamente utilizado pelos comerciantes, é um atalho que traz agilidade para estimar o preço de venda, mas como encontrá-lo é conhecido por poucos. Não é difícil e nem complicado apurar o mark-up, porém exige tempo e atenção.

A teoria do mark-up parece complexa, mas quando colocada em prática fica fácil compreender.

Segue o exemplo do comércio varejista que estima vender $ 40 mil mensal, optante do regime tributário do Simples Nacional (SN), despesas fixas de $ 20 mil (salário fixo e encargos, aluguel, condomínio, pró-labore, energia elétrica etc.), comissões de 5% já acrescidas do Descanso Semanal Remunerado (DSR) e encargos sociais e trabalhistas e o imposto sobre as vendas de 10%.

Lembro que o imposto no SN aumentará de acordo com as faixas do Anexo I, mas como o objetivo é explicar a formação do mark-up, não entrarei neste mérito. O comerciante deseja apurar 10% de lucro líquido, então precisamos descobrir quanto deverá marcar a mercadoria.

Mark-up                          2,0                  3,0                   4,0

Vendas                       40.000,            40.000,            40.000,

Mercadorias                20.000,            13.333,            10.000,

Comissões (5%)            2.000,              2.000,              2.000,

Impostos (10%)            4.000,              4.000,              4.000,

Desp. Fixas                 20.000,            20.000,            20.000,

Lucro/Prejuízo $           6.000,-               667,-             4.000,

Lucro/Prejuízo %          -15%                -2%                10%

Observem que para obter 10% de lucro líquido o empresário precisará adotar o mark-up 4, ou seja, a mercadoria adquirida por $ 100,00 deverá ser vendida a $ 400,00.  É pouco provável conseguir marcar preço tão alto.

Será necessário rever o planejamento para que o mark-up seja compatível com o mercado, ao menos 2,5. Ao rever o estudo concluímos ser possível:

  • Aumentar as vendas para $ 45 mil;
  • Reduzir as despesas fixas para $ 16 mil;
  • Diminuir o percentual de comissões para 4%;

Então os números ficam como segue:

Mark-up                          2,0                  2,5                   2,7

Vendas                       45.000,            45.000,            45.000,

Mercadorias                22.500,            18.000,            16.667,

Comissões (4%)            1.800,              1.800,              1.800,

Impostos (10%)            4.500,              4.500,              4.500,

Desp. Fixas                 16.000,            16.000,            16.000,

Lucro/Prejuízo $              200,              4.700,              6.033,

Lucro/Prejuízo %             0%                10%                14%

Com as alterações propostas no estudo será possível praticar o mark-up 2,5 para obter o lucro de 10%, ou arriscar uma marcação melhor (2,7) para atingir 14% de lucro líquido.

Depois de identificado o mark-up praticável na sua empresa, para atingir seus objetivos é importante fazer o balancete todos os meses, conforme acima demonstrado, para ter certeza de que o planejamento está sendo aplicado com sucesso.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Preço de venda sob a ótica do vendedor e do comprador

Por Gilmar Duarte – via e-mail 13.08.2018 

O desenvolvimento de um produto exige muita criatividade e responsabilidade, portanto se faz necessário o acompanhamento de um especialista capaz de precificá-lo corretamente. Falhas nesta arte poderão impedir a chegada do produto às prateleiras do mercado.

Determinar o preço de venda de um produto ou serviço é uma tarefa complexa que exige do profissional sólidos conhecimentos de custeio e de mercado. Não é suficiente ser expert em cálculos, tarefa que pode ser introduzida num software que informará qual é o preço justo para o vendedor, considerando os custos e lucro desejado. Trata-se de saber o preço que o cliente estará disposto a pagar.

Para este profissional estimar o preço de venda é intrínseco deter sólidos conhecimentos do processo produtivo e saber detalhadamente os itens que compõem o custo variável, assim como os custos e despesas fixas.

A tributação é relevante na formação do preço de venda, impacto que se observa ao consultar a tabela apresentada pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT), o que exige do profissional profundo conhecimento da legislação tributária ou um especialista no assunto ao seu lado.

Estas características, apesar de valorosas, são insuficientes para determinar o preço do produto ou serviço com segurança, pois, como já mencionado, elas apenas indicam o preço ideal para o vendedor obter o lucro pretendido. Portanto caminhou-se 50% da estrada, ou seja, falta identificar o preço que o comprador está disposto a pagar pelo serviço ou produto ofertado.

Convido você a fazer uma reflexão exorbitante, mas que a título de exemplificação é útil. Suponha que consiga desenvolver um papel para utilização no fac-símile a um bom preço. Claro que este empreendedor não deverá ter sucesso por dois motivos: primeiro, porque já não existe este aparelho no mercado e, segundo, porque há outras opções para transmitir cópia de relatórios que não dependem da impressão. Observe que por menor que seja o preço, não haverá consumidor interessado na aquisição.

Os 50% restantes do processo para determinar o preço do produto ou serviço consistem em conhecer o mercado para saber quais são os produtos concorrentes, qual o preço ofertado e o que o cliente espera. Pesquisar o mercado é relativamente fácil, porém identificar o desejo do consumidor é um pouco mais trabalhoso, mas esta tarefa indicará a prática ideal de preço, que poderá ser maior que o apontado na primeira metade do processo.

Juntar as duas metades – preço necessário para o vendedor e preço desejado pelo consumidor – garantirá a precificação perfeita. Sabe-se que um produto ou serviço muito bem desenhado e desenvolvido poderá ter a comercialização prejudicada pelo preço praticado, independente se muito alto ou muito baixo. Um excelente vinho ofertado pela metade do preço terá a comercialização garantida ou ficará desacreditado?

O produto ou serviço e o preço aceito inicialmente pelo mercado devem periodicamente ser revistos, pois os concorrentes não ficam paralisados, mas implementam estratégias que poderão prejudicar o seu posicionamento. Desta forma, suas respostas devem ser rápidas quando necessárias.

Thomas Nagle, autor do livro “Estratégias e Táticas de Preços”, afirma que “a chave para a precificação lucrativa é reconhecer que os consumidores no mercado, não os custos, determinam o valor de venda de um produto. Por conseguinte, antes de incorrer em qualquer custo, os gerentes devem estimar quanto os consumidores podem ser convencidos a pagar por um futuro produto”. Se o produto ou serviço não apresentar margem para trabalhar, o ideal é buscar outro que proporcione lucro ao atender um desejo do consumidor.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

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É Possível Prever o Tempo Mensal para Prestar os Serviços Contábeis?

por Gilmar Duarte – via e-mail 28.05.2018

Já é do conhecimento de todo empresário contábil que o tempo (horas) é peça fundamental para auxiliar na precificação. Mas se, para muitos, controlar o tempo ainda é tarefa difícil, que dirá prever o orçamento para um prospect, do qual se desconhece o volume de trabalho? A missão tende a ser impossível!

Quando o cliente está na carteira da nossa empresa há algum tempo fica relativamente fácil saber se os honorários praticados atendem à demanda de trabalho, pois, mesmo que pressentido por intuição, é sabido o tempo mensal investido naquele cliente.

A aqueles que não conseguem ter esta informação mesmo dos atuais afirmo que esta pode ser uma tarefa bastante simples, pois além da metodologia teórica publicada em livros já há softwares que tornam a tarefa descomplicada. Um deles pode ser encontrado em www.ctpres.com.br

Nesta semana um empresário contábil enviou-me uma mensagem afirmando que estudou o livro “Honorários Contábeis” e o considerou bastante prático, mas não vê como estimar os honorários para um prospect (potencial cliente), pois desconhece o real volume de serviço e, portanto, o tempo que demandará realizá-lo. Prometi escrever este artigo para ajudá-lo, bem como a tantos outros colegas de profissão.

A primeira etapa é calcular o preço de venda da hora da sua empresa contábil, que de forma célere totalize os custos e adicione a margem de lucro desejada. Então divida o resultado pelas horas disponíveis do seu escritório (lembre-se que um empregado trabalha 44 horas por semana, mas é necessários descontar as férias, feriados, faltas com atestados etc., que pode terminar em 150 horas por mês por trabalhador). Para exemplificar, consideremos que o resultado final desta conta, o preço da hora trabalhada do seu escritório, tenha sido R$ 100,00.

Se é conhecido o preço desejável para vender cada hora trabalhada, agora basta apurar o tempo que o prospect exigirá para entregar o serviço a ser contratado. Como fazer isto? Visite-o para conhecer a empresa e avaliar o volume de serviços, pois sem isso será apenas um chute que poderá trazer muitos aborrecimentos. Na página 58 do livro acima citado há uma lista, chamada Diagnóstico do Prospect, de itens que devem ser sondados e ajudarão a determinar o tempo mensal exigido.

Você deve selecionar as questões a abordar para a sua atividade, pois um grande número de questionamentos pode cansar o cliente. Adoto um modelo simplificado em minha empresa que disponibilizarei aos colegas que solicitarem (gilmarduare@dygran.com.br).

Na medida em que este exercício começar a ser feito será cada vez mais natural estimar o tempo. A contratação de um novo cliente deve registrar o tempo orçado e mensalmente compará-lo com o efetivamente consumido.

Num determinado mês, em função de uma anormalidade – caso da entrega da Escrituração Contábil Digital (ECD) – terá um tempo maior, mas deve ser considerada a média mensal ao longo de 12 meses.

A atividade de prever o tempo que será exigido para desempenhar um serviço não é exclusividade do meio empresarial contábil, mas usada por muitos outros, tais como a construção civil, construção e pavimentação de rodovias, viadutos e pontes e o desenvolvimento de softwares.

Ter a certeza do tempo necessário para remover terra exige investigação minuciosa das características do terreno e da previsão do tempo, mas os engenheiros conseguem fazer, pois metodologias foram desenvolvidas e utilizadas. A tarefa é, portanto, difícil, mas não impossível.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Homenagem ao Grande Contador Tikara

por Gilmar Duarte – via e-mail 15.05.2018

Japonês naturalizado brasileiro que exerceu a profissão até os últimos dias de vida, Tikara teve participação expressiva no meio empresarial contábil. Talvez tenha sido o primeiro a apresentar uma proposta para solucionar a questão dos honorários. Este ícone na contabilidade do Brasil faleceu em 28.03.2018.

Se você é uma pessoa que gosta de estar atualizado em relação à economia e, para tanto, procura ler ao máximo os materiais disponíveis, ouvir os analistas econômicos nas rádios e assistir os telejornais e outros programas de economia e finanças, já sabe que os assuntos incessantemente se repetem.

O mesmo acontece com a informação diária sobre o clima (calor, previsão de chuva ou frio etc.). O motivo da repetição dos assuntos é a falta de criatividade ou a exploração dos mesmos de maneira insuficiente porque continuam sem solução.

No meio empresarial da contabilidade, quando um novo profissional começa a desbravá-lo tudo é novidade e há mais dúvidas do que respostas: por que é difícil abrir um novo cliente? O que os clientes esperam do contador? Como calcular o preço dos serviços? Qual a margem de lucro ideal? É possível fazer parcerias com os concorrentes? Como devo proceder para prospectar novos clientes sem ser malvisto pelos colegas? Como posso ser útil para engrandecer a classe empresarial contábil?

E tantas outras dúvidas e esperanças familiares àqueles que têm espírito jovem e desejam crescer na carreira, mas sonham em fazer muito mais do que simplesmente ganhar dinheiro.

Com o passar dos anos algumas dúvidas são esclarecidas, mas infelizmente tantas outras são depositadas no porão da lembrança. Quando o contador ouve, nas eventuais reuniões das quais ainda participa, temas tantas vezes debatidos e ainda sem solução satisfatória já pensa ou resmunga: “novamente essa história”. Essa atitude, apesar de ineficaz, é normal ser praticada pelas pessoas mais “experientes” devido ao cansaço, mas deve ser combatida por elas mesmas.

Em 1961 aconteceu o 7º Congresso Brasileiro de Contabilidade em Petrópolis, no Rio de Janeiro, que contou com a presença do Sr. Tikara – tive a honra de conhecê-lo em 2012 no 23º Encontro das Empresas de Serviços Contábeis do Estado de São Paulo (EESCON) –, que na ocasião apresentou uma proposta para tentar colocar um ponto final num grande problema que a classe empresarial enfrentava: “Tabela de Honorários Profissionais.”

O “ponto final” sonhado pelo Sr. Tikara Tanaami (1919 – 2018) em 1961 ainda faz parte dos temas dos encontros da classe contábil. Nos últimos anos da primeira década deste milênio o problema continuava sem solução.

O tabelamento já não era uma possível solução, até pelas ações do Ministério Público que enxergam na proposta a figura do cartel, então a classe desbrava novos caminhos, que alguns profissionais mais experientes e um pouco cansados desacreditam que existam. Lembro-me de um colega que disse ser perda de tempo trilhar neste objetivo.

Em 2010, a Comissão de Precificação dos Serviços Contábeis (Copsec) apoiada pelo Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis e das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações e Pesquisas no Estado do Paraná (Sescap/PR), iniciada em Maringá, logo depois unida a Cascavel, Foz do Iguaçu e Curitiba, dedicou-se a visitas a “escritórios”, estudos e debates até chegar à metodologia da gestão do tempo, descrita detalhadamente no livro “Honorários Contábeis”, publicado em 2012, e nos anos seguintes divulgada em mais de 100 palestras por todo o Brasil.

O ano de 2012, com a publicação do livro “Honorários Contábeis”, não foi o fim do capítulo da precificação dos serviços contábeis, apenas mais um passo, assim como em 1961.

A precificação não está ligada exclusivamente ao processo de somar os custos fixos e variáveis e adicionar a margem de lucro desejada, fórmula importante cuja ausência impossibilita saber se determinado preço irá gerar resultado positivo, mas outros fatores que identificam e propagam os valores do serviço farão com que o preço seja maior e, consequentemente, margem de lucro mais justa.

Uma andorinha não faz o verão, mas começa a revolução. O apoio das entidades de classe é fator preponderante para que o estudo da precificação não fique adormecido por mais 51 anos (1961 – 2012).

O passo dado em 2012 pode ser considerado um avanço significativo, mas é preciso retomar o encontro dos profissionais para debater os problemas comuns que permanecem e incentivar a pesquisa para conhecer as dificuldades dos clientes, trilhas que devem permanentemente ser pisadas.

Tikara, obrigado pelos conhecimentos compartilhados. Certamente Deus lhe reservou um lugar de honra!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Aviltamento dos Preços e Prostituição dos Honorários

Por Gilmar Duarte – via e-mail 16.04.2018

O aviltamento já foi um tema maciçamente debatido em diversas categorias profissionais e empresas comerciais, mas perdeu forças. O que está acontecendo? Deixou de existir ou se cansou de reclamar?

No fim do século passado e início deste muito se reclamou dos concorrentes que ofertavam preços incrivelmente baixos para conquistar clientes.

Na maioria das vezes acreditava-se que o fornecedor não entregava o que prometia e o cliente não sabia disso. Quando se trata de mercadorias é mais fácil e rápido assimilar o engodo, o que deixará o cliente mais vigilante na próxima compra.

Mas em alguns serviços, caso daqueles prestados por empresas de contabilidade (escrituração fiscal e contábil, folha de pagamento etc.), o cliente não tinha (ou ainda não tem) possibilidade de avaliar se a promessa está sendo cumprida. Consequentemente, alguns “profissionais” conseguiam/conseguem reduzir consideravelmente os honorários com boa lucratividade, pois o custo da entrega parcial dos serviços é menor.

Como ocorre na atualidade, o preço nunca foi um diferencial tão grande para o cliente ou consumidor tomar a decisão de compra, compreensão que, aos poucos, tem sido absorvida pelos fornecedores.

Algumas concorrentes adotam precificações assustadoras, ou seja, a inexistência do preço. Como pode uma empresa dar um produto ou serviço e nada receber em troca? Claro que isto não é verdade! Qualquer empresa capitalista traça o objetivo para atingir lucro, pois este é o foco primordial.

Uma emissora de televisão, por exemplo, não faz novelas ou jornalismo informativo para apenas agradar ao público, mas usa-os como isca para os comerciais do intervalo, pagos por aqueles que desejam aumentar a venda de seus produtos. Então a novela é de graça? Talvez nós também possamos oferecer alguns serviços gratuitos, mas de alguma forma indireta é necessário que realize lucro.

Imaginar que o preço deve ser justo, caro ou barato, na visão do fornecedor, não é suficiente para conquistar mais lucro.

Reclamar da concorrência que prostitui o mercado também de nada adiantará, pois pode ser que, devido às tecnologias e outras metodologias adotadas para fabricar o produto ou prestar serviços, ou seja, a eficácia do empresário, seja possível ter custo menor com lucro maior. Desta forma é possível que a concorrência não esteja aviltando.

Observem que o preço dos automóveis cada vez é menor e o produto, melhor. O mesmo acontece com os computadores, smartphones, vestuário, transporte etc.

O aviltamento ou prostituição não deixou de existir e nem os colegas se acostumaram, mas a classe empresarial começou a compreender e vão em busca de implantar metodologias mais eficazes para reduzir o tempo aplicado, custo e informar valores ao mercado.

O cliente também evoluiu e deixou de ser facilmente enganado. Quando observa que há produtos mais baratos que a média do mercado procura identificar se há lobo vestido em pelo de cordeiro, ou seja: a oferta é compatível com o que se deseja?

Qual é a solução? É necessário que o fornecedor tenha os custos na ponta do lápis. Se constatar a existência de prejuízo ao ofertar um produto ou serviço com o preço praticado pela concorrência, as contas deverão ser revistas, pois o cliente não pagará pela ineficiência de quem produz.

Outro fator importante é identificar e comunicar os diferenciais que fazem o seu produto ser mais caro, pois se o cliente não souber, jamais pagará o preço mais alto.

A falta de mecanismos para conhecer e medir os custos, bem como para identificar valores não o ajudará a vencer a guerra. O desconhecimento e a falta de vontade para superar dificuldades irão conduzi-lo no caminho de maiores obstáculos até alcançar o insucesso. A busca do conhecimento é arma indispensável para a superação!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

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A Conta Feita na Ponta do Lápis Ainda é Importante?

Por Gilmar Duarte – via e-mail 02.04.2018

Apesar das abundantes ferramentas que nos auxiliam nos incontáveis cálculos, ainda somos relutantes e buscamos terceirizar para quem oferta o preço pronto. Isto é um avanço ou um retrocesso?

Perder tempo para conhecer todos os custos e despesas que envolvem a fabricação de um produto ou a prestação de um serviço é uma grande besteira, pois o mercado pouco está se lixando para quanto custa, se a empresa terá lucro na produção e comercialização ou se ela existirá em alguns anos.

Isto tem sentido e tal raciocínio conduz à desmotivação de grande parcela de empreendedores, que acabam concluindo ser mais prudente não colocar novos recursos financeiros naquilo que já deve estar fora de controle, bem como acreditam ser mais feliz quem não sabe de tudo.

Para fazer as contas e descobrir que deveria aumentar o preço, mas num mercado que não está disposto a pagar, é preferível ficar do mesmo jeito e desconhecer a nova realidade.

Sabemos que o sucesso ético das empresas deveria ser a preocupação de todos – governo e sociedade –, do contrário pode haver o desemprego direto ou indireto de dezenas, centenas ou até milhares de pessoas, pais de família, o que afetará a vida da humanidade, inclusive, de alguma forma, a nossa, pois o impacto na economia globalizada ecoa em todo o entorno.

No entanto, o mercado reage diferente, muitas vezes com discursos bonitos nas rodas sociais, mas corroído pela inveja. Eu já observei, e creio que você também, pessoas torcerem contra a própria empresa na qual está trabalhando, algo que o atinge diretamente. Isso é uma idiotice, mas muitas vezes o mercado (a população) é irracional.

Pode parecer estranho, mas, no passado, quando o lucro era muito mais alto, era desnecessário fazer contas, levar tudo na ponta do lápis. Por quê? Pelo simples motivo de que a escassez de concorrentes e a inexistência da internet impediam a fortíssima disputa dos fornecedores pelos consumidores.

Hoje, ao contrário, o grande número de fornecedores disputa palmo a palmo cada espaço, inclusive o seu concorrente pode ser de outro estado ou país, algo impensável há até pouco tempo.

Atualmente, adotar uma estratégia eficiente para precificar é questão de sobrevivência, sem a qual é impossível definir o preço a aplicar nos produtos ou serviços. Quando me refiro a precificar não é conhecer os custos para calcular o preço, pois isto é relativamente fácil.

Imagine que lhe ocorra comercializar algo que você ainda desconhece: lápis de cor para os pais de crianças. Qual será a sua primeira atitude? Provavelmente você pesquisará o mercado alvo, identificará os concorrentes, qual o preço praticado e as chances reais de tomar uma fatia dele. Observe que no primeiro momento, apesar de ser intrínseco o objetivo de lucrar, nada foi pensado em relação a custos e margem.

Se o projeto ganha corpo, ou seja, passa da fase da sondagem, será necessário aprofundamento e chegará o momento de entender a quantia do investimento, quais serão os custos e se há espaço para ganhar dinheiro (lucrar), ou seja, se vale o esforço.

Qualquer detalhe mal calculado poderá transformar o sonho em dura realidade, que além de muitos transtornos o levará perder dinheiro e/ou acumular dívidas, por vezes impagáveis.

Assim como hoje em dia é inimaginável um empresário dispensar a utilização da internet, coisa que, no passado, aplicava-se somente aos mais astutos, também é inconcebível aspirar ao sucesso sem executar contas na ponta do lápis, ou melhor, com o amparo de ferramentas (softwares). Qualquer detalhe nos números pode fazer toda a diferença para conquistar espaço e sucesso, mas é preciso entender a metodologia.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

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Apresentar Proposta de Honorários Contábeis Pode Tirar o Sono!

Por Gilmar Duarte – via e-mail 26.02.2018 

Durante um mês, diversas propostas de honorários são apresentadas para viabilizar o ingresso de novos clientes. Cada uma delas mistura contentamento e angústia, essa devido à incerteza do preço ser ou não justo.

Nenhuma empresa consegue se manter com uma carteira de clientes insuficiente para pagar os custos envolvidos na manutenção da estrutura e restar lucro razoável, capaz de manter os sócios interessados em continuar naquela atividade.

Perder clientes, por mais que sejam cuidadosamente assistidos, é tão certo quanto a necessidade de tê-los. Mesmo que sua empresa tenha uma carteira de clientes considerada satisfatória é fundamental continuar “pescando” novos clientes, pois contratos são cancelados quando menos se espera.

Os motivos de cancelamento pelo cliente podem ser os mais variados, no entanto, quatro são corriqueiros: 1º) encerramento das atividades, pelas mais variadas razões; 2°) outro profissional fará o serviço por preço inferior; 3º) insatisfação com o trabalho; 4º) um parente ou amigo constituiu uma empresa de contabilidade e o cliente sente-se na obrigação de prestigiá-lo.

A explanação acima evidencia a necessidade de continuar a pescar – prospectar –, sendo indispensável apresentar propostas. O prospect (empresa ou indivíduo que se encaixa no perfil de futuro cliente) quer ser informado sobre o diferencial do serviço ofertado, assim como o preço.

Não é diferente das demais atividades, como, por exemplo, comércio de roupas, peça para veículos, óculos ou utensílio doméstico, nas quais o cliente sempre analisa a mercadoria e pede o preço.

Talvez nestes casos seja mais fácil, pois a mercadoria é tangível e seus custos são conhecidos, fatos que não ocorrem com a maioria dos serviços prestados pelas empresas de contabilidade.

Você já deve ter atendido em sua empresa de contabilidade, incontáveis vezes, clientes com atividade e tamanho igual, porém bastante diferentes.

Um pode ser organizado, fator que interfere relevantemente no tempo para executar as tarefas; o cliente pode ter funcionários despreparados ou minuciosos, que demandam mais tempo com consultas à empresa contábil; pode ter muitas operações com desconto de títulos, financiamentos, empréstimos, diversas contas bancárias e transações entre elas.

Esses e muitos outros fatores interferem no tempo gasto para atender o cliente e afetam diretamente os custos e, consequentemente, o preço (honorários). A grande questão é: como conhecer todas estas variáveis sem que os serviços sejam efetivamente prestados?

Um colega empresário contábil da capital paranaense resolveu este problema da seguinte forma: executa os serviços nos primeiros seis meses pelo mesmo preço do antigo contador e só define os honorários depois de conhecer exatamente o volume de trabalho.

Quando o cliente manifesta desejo de trabalhar com sua empresa, ou seja, a iniciativa partiu do cliente, pois reconhece valor neste profissional, é perfeitamente fácil e prático aplicar esta metodologia de trabalho; porém, se ele for “pescado”, parece que tal método não é aceito com tanta facilidade pelo prospect.

Independentemente se a empresa de contabilidade consegue revisar os honorários após determinado período sem que tenha havido mudanças no tamanho ou no volume de serviço, claramente evidenciado pelas partes envolvidas, é salutar que se busque o máximo de informações acerca do prospect para minimizar as surpresas.

A elaboração do Diagnóstico do Prospect, também chamado de Checklist, conterá todas as perguntas para conhecê-lo melhor, tais como: ramo de atividade, número de filiais, quantidade e remuneração de empregados, faturamento bruto, regime tributário, software utilizado, quantidade de produtos, empresa auditada, relatórios especiais etc.

Na obra “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços”, de minha autoria, relacionei muitas outras situações que devem ser pesquisadas junto ao prospect, que podem variar de acordo com o perfil dos serviços prestados pela empresa contábil.

O importante é que estejam elencadas todas as perguntas indispensáveis para determinar o tempo a ser investido para atender o prospect e, consequentemente, facilitar a árdua tarefa da formação do preço de venda com lucratividade.

A aplicação do Diagnóstico do Prospect permitirá a precificação mais acertada e o sono mais tranquilo.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e empresário do ramo contábil.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

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Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IX

por Gilmar Duarte – via e-mail

A realidade das indústrias, que sabem quanto representam os custos da produção, não alcança as empresas prestadoras de serviço, que infelizmente têm maior dificuldade para tanto. Tem sentido ser uma tarefa intrincada?

A Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC) realizada neste ano produziu inúmeras informações para auxiliar os empresários contábeis no momento da tomada de decisões no dia a dia do seu negócio, a fim de que o mesmo continue rentável.

Para conhecer as informações obtidas e reunidas nos oito artigos já publicados acesse os links

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VII
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VIII

A definição dos honorários aos clientes sempre foi uma tarefa árdua, muitas vezes incompreensível, e talvez continue assim por algum tempo ainda.

Era dito e propagado, e ainda se fala, que para calcular os honorários é preciso considerar o número de notas fiscais, a quantidade de lançamentos contábeis, o número de funcionários e o faturamento do cliente.

Será que estes quesitos dão respaldo suficiente para precificar com segurança? Nos dias atuais, em que as notas fiscais são importadas em poucos segundos, por exemplo, será que a quantidade deve ser um fator preponderante para determinar o preço?

O artigo Parte VI desta série demonstrou que a precificação de qualquer produto ou serviço, em qualquer parte do mundo, é feita com base na concorrência, nos custos e no valor percebido pelo cliente, mas também há quem calcule com base em tabelas ou ainda, no chute.

Para exemplificar tome a indústria de automóveis e pesquise ou reflita no estudo empreendido para definir qual veículo será produzido (popular, luxo, família, esportivo etc.): se a opção for por um modelo popular 1.0, o preço de venda não poderá ser muito divergente do já praticado pelos concorrentes, mas é provável que, ao introduzir alguns diferenciais, determinada marca terá preferência diante dos clientes.

Estes dois enfoques, apesar de relevantes e indispensáveis, são insuficientes para definir se este modelo será produzido e disponibilizado aos clientes. O que falta? Conhecer o custo de produção!

Os custos não podem ser o único fator para determinar o preço de venda, metodologia que muitas vezes é praticada isoladamente.

É indispensável que os custos sejam criteriosamente apurados, pois sem este cálculo é impossível saber se o preço a praticar será lucrativo. Será que a Ford, por exemplo, produziria um deslumbrante automóvel, com excelente preço para o cliente que reconhece valores, porem assumindo prejuízo?

A mesma coisa deve ser feita pelos prestadores de serviços, ou seja, conhecer os custos para auxiliar na tomada de decisão do preço, dos honorários. Conheça todos os custos envolvidos na prestação de serviço, por cliente, pois assim será possível saber se gerarão lucro ou prejuízo.

Uma forma prática e bastante simples de conhecer os dispêndios envolvidos no serviço prestado é apurar o custo da hora trabalhada pelo empregado e depois calcular o tempo aplicado em cada cliente.

Por exemplo: se foram necessárias 10 horas para prestar o serviço a determinado cliente e o custo da hora é de R$ 100,00, sabe-se que o custo total para atender este cliente é de R$ 1.000,00 (R$ 100,00 x 10 horas). Naturalmente o preço de venda será maior, pois terá de absorver as despesas de comercialização e o lucro.

Com base nesta exposição, a PNEC perguntou aos empresários contábeis se adotam alguma ferramenta (software) para medir o tempo dos seus funcionários nas tarefas dos clientes: 74% responderam que não utilizam qualquer ferramenta para registrar o tempo trabalhado e apenas 26% afirmaram que já utilizam.

Daqueles que responderam SIM, 20% aplicam há mais de seis meses e 6% há menos de seis meses. Outra informação relevante é que dos 74% que disseram NÃO ter controle do tempo nas tarefas, 31% afirmaram que gostariam de ter.

E na sua empresa, qual é a metodologia adotada para conhecer os custos? 

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.