Por Gilmar Duarte – via e-mail 17.06.2019
Definir os preços e honorários é uma tarefa que causa náuseas nos gestores das empresas, motivo que os leva a pressionar por um tabelamento, o que também tem ajudado pouco. Qual é a solução?
Transformar o preço de um bem ou serviço em uma ou mais moedas será fator facilitador para a comercialização do mesmo, porém é de suma importância conhecer as metodologias que darão a certeza de que o preço não será o ingrediente a inviabilizar este processo.
Portanto, não é o caso de simplesmente inventar um número e dizer que é o preço, mas conhecer os métodos, as maneiras, os critérios ou os enfoques praticados no mundo para encontrar o preço mais adequado a fim de atingir os objetivos da empresa.
Quando impensados ou mal calculados, na maioria das vezes estes números trazem resultados negativos e poucas vezes dá para contar com a sorte, sinônimo de amadorismo no mundo dos negócios.
Quando muito baixo o preço pode aumentar as vendas, mas com grande possibilidade de trazer prejuízos e inviabilizar o empreendimento. No entanto, também pode inviabilizar a venda, pois quando a esmola é grande o santo desconfia.
Vinho, joia ou carro de luxo com preço muito baixo talvez não desperte o interesse do comprador, mas certamente o preço elevado também dificulta a comercialização.
Observe que preço muito baixo traz complicações, mas se for muito alto também atrai obstáculos. Assim parece que a solução está no equilíbrio. Então, como encontrá-lo?
Sempre que possível, o preço deve ser um fator que contribua na maximização da venda e do lucro dos bens ou serviços, pois é a venda com lucro que faz o crescimento da empresa e a remuneração dos investidores. O caminho é compreender as formas de precificação, processo que identificará o ponto de equilíbrio.
As metodologias existentes e que, de alguma forma, consciente ou não, são aplicadas para as empresas determinarem o preço de venda são: concorrência, valor percebido pelo cliente e custos. Além dessas três, que devem ser aplicadas conjuntamente, nunca isoladas, há outras, especialmente o tabelamento. Este, quando obrigatório por força de contrato ou lei, mesmo que não seja possível mudar o preço, deve ser calculado e comparado com o método dos custos, pois permite saber se gerará lucro.
A aplicação da metodologia da concorrência não é tão simples como alguns pensam, ou seja, consultar superficialmente o mercado e determinar o preço. É preciso saber se falamos de um concorrente direto ou indireto e quais os valores inclusos nos bens ou serviços pesquisados, para então comparar com aqueles aplicados pela sua empresa.
A metodologia com base nos custos, tema de diversos artigos e dos dois livros de minha autoria publicados, deve ser entendida com profundidade, pois se malfeita ou aplicada sozinha pode apresentar resultados distorcidos e preços irreais.
Por fim, a metodologia de precificação baseada nos valores percebidos pelos clientes exige ainda mais conhecimento, pois é praticada por poucos e grandes empresas. Essa metodologia também é realizada com pesquisas que buscam saber do consumidor quais são os valores que ele admira. De acordo com os resultados é possível majorar o preço e, consequentemente, obter maior lucro. Lembrando que valor não é preço – preço é aquilo que se paga, valor é o que se leva.
Nunca utilize um único critério para definir o preço (concorrência, custos ou valores informados pelos clientes), pois individualmente nenhum garante o sucesso da precificação. Encontre o ponto de equilíbrio aplicando as três metodologias conjuntamente.
Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).
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