por Gilmar Duarte – via e-mail 11.03.2019
É chegado o tempo de prestar contas ao Leão, processo que a Receita Federal tenta simplificar, mas o contribuinte sente-se seguro com o auxílio de um profissional. Quanto vale este serviço?
Em 2018 foram entregues 29,7 milhões de Declarações do Imposto de Renda das pessoas físicas. A previsão para este ano é de crescimento 2,7%, ou seja, deverá chegar a 30,5 milhões. O profissional habilitado para assessorar os contribuintes é o contador, portanto, anualmente, nos meses de março e abril, ocorre receita extra com a possibilidade de boa lucratividade.
Como em qualquer atividade haverá preços variados, desde aqueles tão baixos que se suspeita da inexistência de lucro, até aqueles que aos olhos de muitos parecem exagerados. O preço está relacionado a uma variedade de situações, tais como o volume de serviço, a responsabilidade, a confiança depositado pelo cliente, o montante do imposto a pagar ou restituir e a situação em que o cliente se encontra na visão da Receita Federal.
Uma forma tradicional de definição do preço para fazer a declaração do imposto de renda é estimar o tempo que será gasto no atendimento ao cliente, organização dos documentos, providências da papelada e demais informações, introdução dos dados no software, análise da declaração (rendimentos, impostos e variação patrimonial), outras reuniões com o cliente, entrega à Receita Federal e acompanhamento do processamento (malha fina e/ou a restituição).
Este número de horas despendidas deve ser multiplicado pelo preço de venda (apure todos os custos envolvidos, adicione o lucro desejado e divida pelas horas disponíveis). Para exemplificar, considere que o preço de venda da hora trabalhada seja R$ 100,00 e estimam-se necessárias 10 horas para fazer determinada declaração. Portanto, o preço sugerido é R$ 1.000,00.
A proposta de precificação acima possibilita saber que o contador obterá o lucro esperado – desde que os tempos e cálculos estejam certos -, mas não permite saber se o cliente ficará satisfeito e o contratará para fazer a declaração. Então como calcular e definir o preço?
Após estimar o preço com base no custo é necessário ter habilidade para investigar o cliente para conseguir o melhor preço possível, mas é preciso muita atenção, pois o cliente não é obrigado a falar a verdade. Ele deseja pagar o menor preço, mesmo que para isso seja preciso mentir (desvaloriza o trabalho, ou seja, não demonstrar o grau real de satisfação).
O livro “O preço inteligente”, dos professores Jagmohan Raj e Z. John Zhang, define os seguintes métodos para precificar: “cost-plus” (custo mais lucro), concorrência e valor percebido pelo cliente, mas isso não é mais novidade para ninguém.
Sabemos que a precificação com base no valor percebido pelo cliente é aquela que proporciona maior lucro. “Pague quanto quiser” é uma das estratégias onde o cliente demonstrará quanto vale. Destaco alguns exemplos citados no livro que provam quão difícil é sobreviver se deixar o cliente decidir o preço com base no senso de justiça. Para incentivá-lo a pagar um pouco melhor os empresários aplicam algumas técnicas:
- No “Ten Thousand Buddha House”, um bem-sucedido restaurante de Hong Kong, os clientes devem fazer reserva antecipada, pois reduz o senso de anonimato e incentiva a consciência pagar melhor para não ganhar a fama de pão-duro.
- O restaurante “Just Around the Corner” desencoraja o pagamento baixo fazendo o cliente passar vergonha, chegando a devolver o dinheiro quando pagam uma “mixaria.”
- O Museu Metropolitan exige daqueles que nada pagam que “comprem” um broche de lapela diretamente de um empregado de balcão, o que cria um contexto social desconfortável para o visitante – além da pressão social real ou imaginária exercida pelos que pagam e, talvez, pela própria família.
- A banda britânica Radiohead permitiu baixar suas músicas pelo preço que o cliente desejava pagar, mas mesmo se optasse por não pagar, tinha que informar o preço zero, pois, “essa ação poderia desencadear um reflexo de senso de justiça: será que estou sendo justo ao não pagar nada pelo trabalho de alguém?”
Provavelmente você concorda e afirmará que é testemunha da dificuldade para definir o preço no qual, constantemente, fornecedor e cliente fiquem satisfeitos. Talvez faça alguns anos que você presta serviços na declaração do imposto de renda e a cada ano faz um curso ou, ao menos, lê sobre as mudanças havidas, pois deseja estar atualizado para minimizar a possibilidade de erro.
Porém, você estuda sobre as estratégias de precificação? Se a resposta é sim, acredito que ainda tenha muitas dúvidas e sente a necessidade de continuar a estudar. Mas se a resposta é não deve apenas conhecer inúmeras dificuldades.
Definir o preço de um serviço ou mercadoria não é simplesmente apurar criteriosamente os custos envolvidos e adicionar a margem de lucro ideal. Também não é fazer uma pesquisa bem planejada para saber o que os concorrentes praticam, muito menos só perguntar ao cliente quais os valores que identifica ou quanto está disposto a pagar.
Por fim, não dá para simplesmente definir um preço e aguardar para ver o que vai dar. Precificar é utilizar as três estratégias concomitantemente para obter a satisfação do cliente e do fornecedor. Para o cliente é indispensável que perceba valor e considere o preço justo e para o fornecedor, atribuir o lucro justo.
Estudar, pensar, definir estratégias, colocar em prática, revisar os acertos e erros e recomeçar o ciclo é a metodologia de precificação que trará ótimos resultados. Identifique o problema do cliente e foque nele, ou seja, valorize e procure resolver da melhor forma, mas nunca seja simplista (deixa tal serviço comigo, pois isso é muito fácil).
Calcule o preço mínimo para obter lucro. Em função do problema a ser solucionado defina o maior preço possível. Venda a solução ao cliente. Parece difícil? Não é algo simplista, mas é plenamente exequível, porém é fundamental estudar os vários ângulos da precificação.
Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).
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